Étape 1 du Plan d’Action Simplifié-P.A.S.: Appréhender son marché

Etude de marché quantitative du P.A.S.

Il s’agit à ce stade de fournir aux organismes prêteurs les informations utiles sur le marché dans lequel évolue ou va évoluer l’entreprise. En principe tous ces éléments utiles proviennent du business plan, s’il existe. A défaut de business plan, la préparation du P.A.S. permet de valider les hypothèses de marché utiles à la réalisation du projet.

Il faut rappeler que le chargé d’affaire de l’organisme prêteur va devoir présenter un compte rendu succinct du marché à son Comité d’Engagement; l’étude de marché du P.A.S. doit lui faciliter la tâche et donc pouvoir être jointe en l’état au dossier d’instruction pour être lue par chaque membre du comité d’engagement qui va décider ou non d’accorder le concours demandé. Le format de l’étude doit donc être court, pas plus de 4 à 5 pages, et son contenu exclusivement quantitatif: il s’agit de démontrer que le marché existe, que la part que l’entreprise entend y prendre est vraisemblable et qu’ainsi le remboursement du prêt se réalisera dans de bonnes conditions et sans risque pour le prêteur.

Pré requis la collecte d’informations :

• La collecte et l’extraction des informations indispensables à l’élaboration de l’étude de marché quantitative passe par un ciblage précis des sources d’information :

– Externes : I.N.S.E.E., Chambre des Métiers, Chambre de Commerce et d’Industrie, Banque de France,  Organisations professionnelles, Panel Cetelem, Internet…

– Internes : Statistiques commerciales, tableau de bord, comptabilité…

• L’estimation des charges d’exploitation à couvrir y compris les intérêts d’emprunts, de la marge nécessaire et donc du Chiffre d’affaire à réaliser. Par extension il faudra calculer la capacité d’autofinancement dégagée par l’exploitation afin de vérifier que le remboursement du capital emprunté s’effectuera sans problème.

Étude de marché quantitative  :

Il faut garder en mémoire que l’étude de marché jointe au dossier de financement du P.A.S. est un digest de l’étude de marché du business plan, s’il existe, à l’usage des organismes préteurs. En l’absence de business plan, l’étude de marché sera réalisée directement et sera un élément essentiel du dossier P.A.S.

• L’étude de marché du business plan est objective et contribue à l’analyse SWOT (force/faiblesse, menaces/opportunités) pour décider en amont en toute impartialité de réaliser ou non le projet.
• L’étude de marché du P.A.S. se situe en aval car la décision de mettre en œuvre le projet est prise et nous nous situons dans la phase de réalisation; par nature elle prendra la forme d’une démonstration en vue d’inciter les organismes prêteurs à accorder le concours demandé. De fait l”étude de marché du P.A.S. est plus orientée avec une accentuation marquée des points forts.

Contenu de l’étude de marché du P.A.S.

Dans un premier temps l’étude de marché du P.A.S. est une étude quantitative classique au plan de la technique de détermination du potentiel de la zone de chalandise. Il s’agit de:

1. Délimiter géographiquement  la zone de chalandise s’il s’agit d’un projet de commerce ou la zone d’activité dans les autres cas (ex : département Isère, Quartier préfecture….); les antennes statistiques des Chambres de Commerce possèdent la plupart du temps des études de qualité pour aider à réaliser cette délimitation.
2. Dessiner sur une carte les contours des zones d’attraction(courbes isochrones) selon l’éloignement par rapport à l’emplacement; ainsi la population de la zone primaire sera plus facile à atteindre car elle est plus proche du lieu d’implantation du projet alors que les prospects des zones secondaires  ou tertiaires plus éloignés seront de fait moins captifs.
3. Quantifier le nombre de ménages de la zone de chalandise ou d’activité (ex: département Isére, Quartier préfecture….), ventilé par zones d’attraction.
4. Quantifier le marché théorique de la zone de chalandise ou d’activité qui sera égal à:
   • dépense commercialisable par ménage, information  que l’on trouve dans des sources professionnelle,
   • multiplié par la quantité de ménages de la zone de chalandise ou d’activité, avec une pondération selon les zones d’attraction pour tenir compte de l’éloignement,
   • multiplié par l’ indice de disparité de consommation (sources professionnelles ou CECOD), coefficient de propension à consommer pour une zone géographique ( pour un bien donné la moyenne en France est à l’indice 100, la moyenne Isère sera à 90, la Creuse sera 60, Paris & Ile de France à 120).
5. Mesurer l’impact de la concurrence et de l’ évasion : identifier l’équipement commercial, artisanal ou industriel exerçant une attraction sur la zone de chalandise ou d’activité et estimer son chiffre d’affaire. La concurrence peut être dans la zone ou en dehors, il s’agit alors d’évasion de clientèle.

Dans un second temps, il s’agit de confronter le chiffre d’affaire prévisionnel au potentiel économique de la zone. Il faut prendre comme terme de comparaison le C.A. prévisionnel qu’il est raisonnable de réaliser dans son projet pour en équilibrer les comptes, rembourser les emprunts et produire un petit bénéfice dès le premier exercice. La connaissance du C.A. prévisionnel provient du business plan s’il a été réalisé ou à défaut des calculs de faisabilité du projet. Par expérience un nouveau projet doit tendre à conquérir une part de marché de 5 a 10% du marché théorique, voire plus si l’évasion de clientèle en dehors de la zone de chalandise est importante car la nouvelle implantation tendra à en limiter l’impact.

Source photo:http://www.flickr.com/photos/dolbystereoben